东小店为什么被叫停?京东旗下电商平台有哪些?

社交电商毫无疑问曾经是电商行业中极为火热的一个细分领域,从阿里、京东这两大电商巨头,再到一众初创品牌,其甚至被视为是对传统电商的一次革新。然而时过境迁,曾经火热的社交电商现在看起来似乎已经成为了泡影,继去年11月阿里的淘小铺停运后,京东的社交电商平台东小店也要退场了。

1月18日,京东方面发布公告称,旗下社交电商平台东小店即将停服下线。并且官方在公告明确,其已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能,不再跟单计算收益,2月28日24时东小店将正式下线。这也意味着京东在2019年11月推出的社交电商平台东小店,在运行了2年多后也迎来了谢幕。

事实上,在进入2021年后,社交电商赛道几乎就再也没有传出过好消息。先是贝店传出拖欠货款过亿、疑似资金链断裂,被供应商上门追债,再是“社交电商第一股”云集收到退市警示函,再之后就是阿里的淘小铺、以及京东的东小店关停。显而易见,这并非是某个企业的这一业务需要调整,而是曾经风光无限、吸引了无数资本方投入的社交电商赛道,本身已经在衰落。

其实社交电商之所以走到如今的地步,其本身的模式是存在一定问题的。社交电商之所以在过去能够吸引相当多巨头的参与,靠的就是其比起传统电商有着去中心化、多流量入口等特点,可以让营销成本大幅度降低。并且几乎所有的社交电商平台,采用的都是S2B2C模式,即用户在成为会员后,可在平台开设个人店铺,授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品,卖家基本不需要备货,直接依靠供应商发货,以分销的形式来获得返佣等奖励。

社交电商是商业模式,几乎就是“分享商品链接——促成销售——获取佣金”。而电商行业最核心的“人、场、货”三大要素,在社交电商这条赛道中,场景是社交、货品依靠供应商、人则是由社交关系链导入。

简单来说,就是绝大多数社交电商的玩法,就是用户既是买家、也是卖家,并且在整个流程中只需要负责推送商品或购买,供应商负责发货和承担售后工作。如果商品最终出售成功,则由平台和卖家分享相应的提成。

这一模式的核心,无疑就是将社交关系链上的亲朋好友从熟人转化成买家。虽然社交电商的重点依旧还是“电商”,玩的还是流量的生意,但与传统电商模式用广告、补贴、价格战来获客不同的是,社交电商的获客最开始是通过社交关系中的信任感来实现,也就是利用六度分隔理论来扩张。

但问题是,同样依靠六度分隔理论的社交网络之所以能成,是因为其满足了用户展示自己、并认识更多人的需求,并且社交平台能够成功,是因其商业模式是“羊毛出在猪身上狗来买单”,作为流量的贡献主体的用户并不会有明显的抵触心理。而社交电商则与传统电商一样,需要用户用真金白银来买单。所以在一个是给予用户、一个是要用户付出的情况下,差别就相当显著了。

从云集方面公布的财报中就不难看出,作为社交电商领域的代表,其财务表现糟糕、业绩也出现了大幅的缩水,为此其选择了停止免费会员服务、转型直播带货。而社交电商的乏力就乏力在用户的社交关系毕竟是有限的,在最初的流量红利消失后,获客成本高企就变成了所有社交电商平台所共同面临的问题。

尽管社交电商本质上是强调以社交媒体作为营销工具,以人为载体,来获取新客户、维护老客户,这一套模式与当初的微商其实并没有太大的区别。然而,“自购省钱、分享赚钱”的模式是有天花板的,这时候“裂变传播”就成为了社交电商平台扩张的关键,当社交关系链使用殆尽的情况下,在资本的加持下用金钱开道,也成为了社交电商平台几乎是唯一的选择。

东小店为什么被叫停?京东旗下电商平台有哪些?

裂变传播沾上金钱,就不可避免地涉及到了多层级分销体制,而形成多级的上下线关系,按照下线人数或销售业绩计算盈利的模式,无疑是非常有争议的。在目前整个互联网行业相关监管趋严的情况下,放弃社交电商这样处于灰色地带的业务,也就成为了巨头们的必然选择。

但值得一提的是,从淘小铺到东小店,在停运公告里都有“业务调整”这一关键词。尽管说,“业务调整”是互联网厂商关闭业务的通用词汇,但必然要承认的是,随着直播带货、短视频带货等新兴电商形态逐渐成为风口,喜新厌旧的互联网厂商追逐热点,降低对社交电商项目的资源投入自然就会不断压缩。

阿里、京东等巨头的退出,也代表了社交电商这个泡沫的破裂,但这或许并不意味着社交电商本身就不行了。毕竟社交电商这种基于朋友推荐而进行的购物,在一定程度上解决了交易过程中的信任问题,缩短了消费者的决策路径,这一点无疑是有价值的。但社交电商出现泡沫破裂是因为流量不足所导致,而出现流量不足的原因,则是有太多的社交电商平台在流量池里分流。

社交电商平台太多、用户不够用或许是如今这一切的关键,在过去几年这一赛道涌入了太多的玩家,但社交电商又是一个基于私域流量的玩法,用户的关系链在被反复使用下,消费者就必然会出现疲态,君不见拼多多的“砍一刀”有多么不受用户待见。而微商为什么能成,原因则在于微信只有一个。

因此或许在巨头逐步退出、泡沫破裂之后,作为小众赛道的社交电商能够回归它应该在的位置上。

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wanchao创始人

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